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美國(guó)艾克在中國(guó)
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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美國(guó)艾克是一家來(lái)自美國(guó)，角逐全球市場(chǎng)、專業(yè)的CRM軟件提供商。他推出的CRM解決方案——eNterprise I，是全面的eCRM解決方案。隨著國(guó)內(nèi)CRM的加速升溫，且6月20日上海舉辦CRM的研討會(huì)，將再一次推動(dòng)中國(guó)CRM的發(fā)展。那么作為CRM提供商，他們又是怎么看待中國(guó)CRM的呢？為此，楊子近日到美國(guó)艾克國(guó)際科技有限公司采訪其COO黃祥征。
記：美國(guó)艾克作為一家國(guó)外廠商，您覺(jué)得艾克的優(yōu)勢(shì)是什么？
黃：艾克作為一家國(guó)外廠商，能夠準(zhǔn)確的了解國(guó)外行業(yè)的新動(dòng)向，從而迅速的將最新理念及產(chǎn)品引入中國(guó)市場(chǎng)，使得國(guó)內(nèi)企業(yè)獲得國(guó)際先進(jìn)的技術(shù)。
目前中國(guó)大陸市場(chǎng)是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度最快的地方，同時(shí)大陸政局穩(wěn)定，政策優(yōu)良，這些都增長(zhǎng)了投資者的信心。隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)先進(jìn)技術(shù)的認(rèn)知度也越來(lái)越高，大陸地區(qū)有大量的優(yōu)秀人才，他們都是先進(jìn)技術(shù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)后盾。美國(guó)艾克進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)不到2年的時(shí)間里，在北京、上海、廣州都建立了分公司和辦事處，營(yíng)業(yè)收入成倍的迅速增長(zhǎng)。以上這些原因，都使得艾克對(duì)中國(guó)大陸市場(chǎng)充滿了信心。
記：貴公司目前采取的銷(xiāo)售及服務(wù)渠道是怎樣的？現(xiàn)有哪些用戶？
黃：艾克同許多國(guó)內(nèi)知名的公司有良好的合作關(guān)系，如聯(lián)想神州數(shù)碼、佳都集團(tuán)、白馬集團(tuán)、英特耐特、杭州新利等，同時(shí)與Intel、Cisco等國(guó)際知名企業(yè)相互協(xié)作支持。
目前在亞洲已經(jīng)有二十多個(gè)行業(yè)企業(yè)用戶成功的使用了美國(guó)艾克提供的eCRM系統(tǒng)，包括大陸地區(qū)居?jì)雰河闷奉I(lǐng)導(dǎo)地位的好孩子集團(tuán)、南方航空公司下屬的旅游公司廣東易網(wǎng)通公司、世界第二大雷射與噴墨打印機(jī)廠利盟（Lexmark）公司、中國(guó)計(jì)算機(jī)世界出版服務(wù)公司、杭州新利軟件公司等企業(yè)。
記：您能否剖析一下目前國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)狀況，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有哪些有利的因素和不利的因素？
黃：目前，中國(guó)市場(chǎng)正處在CRM的啟動(dòng)階段，這是由于通過(guò)多年的改革開(kāi)放，中國(guó)已經(jīng)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的盈利成為企業(yè)第一目標(biāo)。國(guó)內(nèi)企業(yè)的已經(jīng)有很多企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到維系客戶關(guān)系的重要性。因此，越來(lái)越多的企業(yè)加重在客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)上的投入比例，因此，國(guó)內(nèi)CRM市場(chǎng)逐漸開(kāi)始啟動(dòng)。
由于中國(guó)市場(chǎng)的一些特有特點(diǎn)，部分行業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有真正投入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制上，處于買(mǎi)方市場(chǎng)的一些企業(yè)目前還沒(méi)有意識(shí)到客戶的重要性。因此在一些壟斷行業(yè)內(nèi)，CRM的推廣暫時(shí)還不可能實(shí)現(xiàn)。隨著中國(guó)加入世界貿(mào)易組織步伐的推進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開(kāi)放，壟斷局面最終將被打破，CRM的春天最終將會(huì)到來(lái)。
記：很多企業(yè)投巨資建置CRM系統(tǒng)，但是并不是很成功。艾克也幫助許多企業(yè)建制了CRM系統(tǒng)，請(qǐng)問(wèn)，您覺(jué)得企業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中，需要注意的問(wèn)題有哪些？
黃：目前很多企業(yè)花了大量的人力物力投入在CRM的建設(shè)中，但最終的效果并沒(méi)有預(yù)期的顯著。除了市場(chǎng)上CRM廠商提供片斷功能產(chǎn)品的原因之外，通常還有以下原因：
1、在CRM規(guī)劃階段，許多企業(yè)將目光集中在企業(yè)內(nèi)部問(wèn)題焦點(diǎn)處，因此就會(huì)導(dǎo)致在產(chǎn)品功能選擇規(guī)劃上的片面性，使得企業(yè)花費(fèi)大量人力物力建置的CRM系統(tǒng)非常局限。當(dāng)企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，常常會(huì)報(bào)有很大的期許，企圖一步到位。但是，企業(yè)需求本身就是動(dòng)態(tài)的，需要同各個(gè)部門(mén)反復(fù)溝通。而龐大的系統(tǒng)常常無(wú)法靈活的適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求變化。
2、建立企業(yè)內(nèi)部CRM文化。CRM維系的是同客戶的關(guān)系，是人與人的交流，因此人性化是CRM是否能夠成功的重要環(huán)節(jié)。當(dāng)企業(yè)決心要達(dá)到CRM的目標(biāo)時(shí)，企業(yè)勢(shì)必會(huì)經(jīng)歷一段陣痛期，包括改造流程與改變過(guò)去各部門(mén)的作業(yè)流程，而且，更重要的是，領(lǐng)導(dǎo)者要把此想法帶給員工，并把塑造企業(yè)的形象和客戶的滿意程度視為每一個(gè)人的責(zé)任，讓每一個(gè)人都為成功貢獻(xiàn)一份心力，這是企業(yè)邁向CRM過(guò)程很重要的一環(huán)。
3、了解企業(yè)需求，謹(jǐn)慎選供貨商。一般企業(yè)很容易陷入一個(gè)誤區(qū)：花最多的錢(qián)買(mǎi)最新最好的科技，就能夠成功地發(fā)展CRM。但問(wèn)題是，1.缺少適當(dāng)性：最新、最好、最昂貴的科技是否能真正符合企業(yè)實(shí)際需求。2.缺少整合性：在不同階段逐步建置的內(nèi)容，是否可以相融合以提供企業(yè)作最大的效用？企業(yè)主必須認(rèn)清企業(yè)定位及需要，再?zèng)Q定采用解決方案的供貨商。唯有把正確的科技與正確的公司策略、戰(zhàn)術(shù)和程序結(jié)合在一起，并擁有正確的技術(shù)組合的企業(yè)，才能夠在CRM領(lǐng)域里成功。
因此，美國(guó)艾克建議企業(yè)建置CRM時(shí)，先要盡快的在企業(yè)內(nèi)部建立起CRM文化（快速培養(yǎng)文化），并通過(guò)溝通不斷的了解需求（慢慢明確需求），同時(shí)在規(guī)劃時(shí)要做到完整（大的規(guī)劃），并配合穩(wěn)固的實(shí)施過(guò)程（即小的實(shí)施），這樣，快慢呼應(yīng)，大小結(jié)合才能順利的建置出成功的CRM系統(tǒng)。
記：ERP在中國(guó)大陸市場(chǎng)上推廣的不是很成功，很多ERP廠商也轉(zhuǎn)移重點(diǎn)至CRM，那么您認(rèn)為CRM最終會(huì)不會(huì)同ERP一樣，目前更多的是概念上的炒作。另外，你覺(jué)得CRM同ERP、SCM的統(tǒng)合是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)嗎？
黃：CRM目前在市場(chǎng)上比較熱門(mén)，很多媒體都針對(duì)這個(gè)話題進(jìn)行報(bào)道，同時(shí)配合了許多大型活動(dòng)，這不免讓人想起幾年前的ERP，但是，兩者有顯著的區(qū)別。ERP的建置，可以理請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)之間的工作流程，使得企業(yè)內(nèi)部信息、工作更為順暢，就好像一個(gè)練了氣功的人，渾身血脈通暢，身體健壯一樣。而CRM是幫助企業(yè)的對(duì)外溝通，面向的是真正為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶，就象出擊的拳頭。良好的企業(yè)內(nèi)部流程可以使企業(yè)在服務(wù)客戶時(shí)，提供更完整、更準(zhǔn)確的信息，但是，無(wú)論企業(yè)的內(nèi)部流程是否完備，企業(yè)都必須首先面對(duì)客戶，服務(wù)客戶，這是企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，CRM同ERP最大的區(qū)別就在于，CRM是解決企業(yè)與給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的客戶之間的問(wèn)題，而ERP只能完善企業(yè)內(nèi)部管理，使得企業(yè)信息更透明、更規(guī)范。
當(dāng)一個(gè)人（企業(yè)）面臨危險(xiǎn)（競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)）時(shí)，即便他本身身體健壯（企業(yè)內(nèi)部流程完備），但是如果拳頭被束縛（企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系的維系不好），依然無(wú)法脫險(xiǎn)（在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝）。因此，CRM不會(huì)象ERP只是炒作，因?yàn)镃RM解決的企業(yè)獲利的問(wèn)題，是能夠幫助企業(yè)獲利的直接武器，這也是很多ERP廠商也將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至CRM上。但是，同時(shí)也說(shuō)明了CRM同ERP以及SCM都是密不可分的，應(yīng)該是企業(yè)缺一不可的三大制勝法寶，CRM同ERP的統(tǒng)合也必將是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
記：目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有許多CRM產(chǎn)品，價(jià)格從幾萬(wàn)元至幾千萬(wàn)元不等，功能也不定，從而給消費(fèi)者帶來(lái)許多困惑。請(qǐng)問(wèn)，貴公司CRM產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、設(shè)計(jì)思路、產(chǎn)品特點(diǎn)是什么？
黃：目前，市場(chǎng)上有很多CRM系統(tǒng)，但大部分廠商提供的只是CRM系統(tǒng)中的一個(gè)部分，這種片斷的功能就給消費(fèi)者帶來(lái)了許多困惑。美國(guó)艾克認(rèn)為真正的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是完整的、統(tǒng)一的，就“技術(shù)應(yīng)用層面”而言，CRM有四種不同的觀察角度：
1.處理客戶相關(guān)的流程自動(dòng)化(Process Automotion)
它包括行銷(xiāo)自動(dòng)化、銷(xiāo)售自動(dòng)化與服務(wù)自動(dòng)化，一般是透過(guò)良好服務(wù)界面的軟件，使得企業(yè)內(nèi)相關(guān)人員，在接觸客戶的瞬間能夠有充份的客戶資料與客戶互動(dòng)，以快速、準(zhǔn)確地完成銷(xiāo)售或服務(wù)工作。
2.計(jì)算機(jī)電話整合(CTI)的客服中心(Call Center)
它是利用整合的技術(shù)，將電話與計(jì)算機(jī)系統(tǒng)結(jié)合，使得客戶能在計(jì)算機(jī)語(yǔ)音中自動(dòng)查詢，當(dāng)需要專人服務(wù)時(shí)，它又能立即找到適當(dāng)?shù)目头藛T以提供線上電話服務(wù)或通過(guò)其他途徑給予顧客適當(dāng)?shù)姆⻊?wù)。
3.網(wǎng)上互動(dòng)(Web Collaboration)
這是在進(jìn)入e世代后客戶關(guān)系新增的一環(huán)，企業(yè)不能只是將產(chǎn)品型號(hào)及簡(jiǎn)單的相關(guān)資料貼在網(wǎng)頁(yè)上，僅僅把網(wǎng)站當(dāng)成是一種布告欄，而是要能在網(wǎng)站上與客戶互動(dòng)，并提供各種訊息或服務(wù)，乃至進(jìn)行在線交易，必要時(shí)，甚至能有真人在網(wǎng)站與客戶對(duì)談，實(shí)時(shí)的接受客戶咨詢，以解決客戶的問(wèn)題。
4.資料分析(Data Analysis)
是透過(guò)統(tǒng)計(jì)分析或數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining)方法，將客戶資料做不同角度的分析，以從中發(fā)現(xiàn)客戶的行為特性或偏好、傾向，進(jìn)而創(chuàng)造銷(xiāo)售機(jī)會(huì)或避免風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生。
美國(guó)艾克在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，最重要的是從企業(yè)的管理角度出發(fā)，通過(guò)幫助企業(yè)規(guī)劃營(yíng)運(yùn)流程，最終確定企業(yè)需要設(shè)定的機(jī)制。從艾克產(chǎn)品的定位來(lái)看，美國(guó)艾克的CRM產(chǎn)品以其獨(dú)特的產(chǎn)品化、模塊化的特性，適用于大中型企業(yè)�？蛻艉w了銀行、保險(xiǎn)、證券、旅游、房地產(chǎn)、出版業(yè)、飯店、購(gòu)物、制造、運(yùn)輸?shù)炔煌袠I(yè)。
美國(guó)艾克產(chǎn)品特點(diǎn)
美國(guó)艾克的CRM系統(tǒng)是目前市場(chǎng)上少有的能同時(shí)涵蓋了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)時(shí)代與客戶互動(dòng)的前端及后端分析的完整功能的完整解決方案。
1、前端與后端的整合：前端指的是統(tǒng)合式的聯(lián)系渠道 ( UCC, Unified Contact Center )，它使得企業(yè)可以讓客戶依自己的方便，在不同時(shí)間以電話、傳真、網(wǎng)站、或電子郵件等各種不同管道與企業(yè)接觸。后端則用先進(jìn)的資料分析方法，深入探索客戶相關(guān)的知識(shí)，做為客戶管理的依據(jù)。更重要的是，不論是何種機(jī)置，企業(yè)所提供的解答都能一致。
2、平時(shí)累積客戶資料分析：eCRM在最初不再需要大量資料的統(tǒng)計(jì)分析以推測(cè)客戶偏好，而是利用“學(xué)習(xí)法則”來(lái)與客戶建立關(guān)系，并追蹤每一個(gè)個(gè)別客戶的互動(dòng)，及靠長(zhǎng)期的活動(dòng)累積客戶知識(shí)。
3、一對(duì)一策略研擬：它能依照分析結(jié)果制定商業(yè)法則。在客戶符合某些條件后就可以依據(jù)這些法則去處理。當(dāng)與客戶接觸的第一秒，艾克提供的eCRM能夠幫助企業(yè)確認(rèn)客戶是否符合其中的商業(yè)法則，同時(shí)產(chǎn)生出應(yīng)對(duì)策略或行銷(xiāo)方案。
4、建置快速：美國(guó)艾克國(guó)際把與客戶關(guān)系的架構(gòu)視為動(dòng)態(tài)的, 所以認(rèn)為固定的資料模式或資料中心顯得可行性較差。它是按照交易的活絡(luò)而調(diào)整, 所以只有快速建置系統(tǒng),才能隨時(shí)學(xué)習(xí)更多的客戶行為并產(chǎn)生相應(yīng)策略。
記：貴公司在下半年中有什么新的戰(zhàn)略或動(dòng)向？
黃：美國(guó)艾克在下半年會(huì)加大對(duì)中國(guó)大陸地區(qū)的投資，將在大陸成立第一個(gè)研發(fā)中心，針對(duì)大陸企業(yè)特點(diǎn)，不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新和修改。同時(shí)艾克在下半年還會(huì)加強(qiáng)咨詢顧問(wèn)群的建立，向我們的客戶提供更深入、更優(yōu)良的服務(wù)。此外，美國(guó)艾克還推出HPP（完全產(chǎn)品）概念，加大幫助企業(yè)深入分析需求的比例。(楊子)